发布日期:2020年5月15日
简介
营销人员经常使用位置数据——主要是从消费者的移动设备收集的——作为他们广告和定位计划的一部分。这些数据来自一组收集、匿名化、分析和传递数据的公司。甚至在冠状病毒大流行之前，由于供应商188bet金博宝是什么开发了新的用例和工具，将这些数据纳入活动，位置数据服务市场就已经发生了变化。COVID-19给这些公司带来了严重的动荡——当人们呆在家里，不去商店购物时，位置数据并没有多大用处。
451分
冠状病毒危机发生在位置数据领域发展的一个敏感时刻。我们很难想象所有当前的玩家都能存活下来，并就归因和分析等用例提出令人信服的论点。期望让位置数据变得可行的利益相关者——品牌经理、代理机构、营销人员和应用程序开发者——能够迅速反弹，真正将位置数据推入营销主流也是一件难事。就目前而言，位置数据看起来仍是一种专注于移动性和近距离营销的利基技术。更高级的用例可能要到2021年底或以后才会成型。
上下文
2019年，营销人员表示，他们热衷于增加位置数据的部署，并正在研究与移动归因和受众细分等关键流程相关的更新、更复杂的用例。在整个营销技术栈中更多地使用这个数据源，预计将导致营销人员对竞争情报和客户意图有更细粒度的可见性。
营销人员习惯于在直接邮件活动或以IP地址为代理的横幅广告活动中根据家庭地址推断特征。广告是迄今为止最重要的移动驱动位置智能应用。但是，随着零售和旅游等关键领域的广告支出放缓，尽管营销人员仍然看到了它的效用，但这一领域的供应商的前景现在令人怀疑。
虽然在大流行期间，位置数据服务的作用受到了阻碍，但它预期要解决的问题并没有消188bet金博宝是什么失。当广告和促销回归时，衡量归因和关联线下和线上行为仍然是必要的。该领域面临的问题是，现有的公司是否能够安然度过经济危机，并以可靠的用例出现，准备好提出艰难的论点:在企业解决被压抑的需求时，它们的技术应该放在优先考虑清单的首位。
自年初以来，市场已经出现了盘整Foursquare收购事实以及几笔规模较小的交易。这样一来，众多较小的参与者就会聚集在一家占主导地位的市场参与者周围。在正常的经济环境下，这个行业可能会继续被淘汰。
营销人员希望通过位置数据来衡量复杂的行为
位置数据主要来自于应用程序开发者，由位置数据公司付费让他们在应用程序中包含自己的sdk。反过来，消费者可以通过他们的操作系统或个人应用程序设置选择加入或退出位置数据收集。188宝金博网址是多少451年研究VoCUL，连接客户，消费者代表，2019年第四季度数据显示，24%的消费者一直启用位置服务，41%的消费者启用特定的应用程序。188bet金博宝是什么
广告仍然是当今部署中最重要的移动驱动位置智能应用。但许多供应商在策划准确数据方面也取得了进展，这在很大程度上是依靠广告“流”之外的来源。直接来自应用程序的数据往往更准确，因为位置数据直接来自设备，而bid流数据通常来自应用程序发行商。
在451 Research公司2019年进行的一项定制调查中，高管和营销人188宝金博网址是多少员确定了他们认为会对业务产生最积极影响的位置数据的特定应用。其中最成功的是基于竞争性品牌行为(例如，关闭商店，涨价)创造受众的能力，74%的人提到了这一点;能够估计活动产生的总访问量增量并计算ROI (71%);能够将访问与交易联系起来，并估算活动所产生的增量收益(65%);对消费者线下兴趣和跨渠道购物活动进行亲和分析的能力(75%)。图1说明了买家认为对位置数据和分析服务的组合最有影响的功能。188bet金博宝是什么
但那是2019年，在COVID-19之前。如今的前景更加黯淡，因为那些营销人员的预期很难与经济一落千丈的情况相一致。定位数据将被营销人员广泛用于移动归因和分析的评估仍然有效。但要普及它还需要更长时间，而且能利用它的公司也会越来越少。
对企业的价值
企业可以通过多种方式从位置数据中提取价值。主要用例传统上是广告启用:位置信息驱动在特定地点和时间部署广告，并允许营销人员随后衡量他们的广告支出回报(RoAS)。它还通过信标和地理围栏实现了近距离营销，为前往或停留在某个特定地点提供促销或激励。
RoAS是引导供应商在涉及位置数据的更广泛的分析产品中发现价值的指标之一。企业已经表示有兴趣将他们已经通过其他渠道收集到的营销指标与地理位置结合起来，特别是将线上和线下行为联系起来。在线上已经被大量跟踪，但离线行为是一个黑匣子。定位数据被认为是放大广告效果、将人们吸引到实体网站的一种方式。
在企业可以使用位置数据之前，消费者必须提供对它的访问权限。他们可以通过设备操作系统控制一般权限，并允许访问特定应用程序的位置。根据我们的VoCUL: Connected Customer, Consumer Representative调查，大约四分之一(24%)的消费者会一直使用定位服务。188bet金博宝是什么另有41%的人在使用导航、购物或社交网络等特定应用时打开它，而27%的人从不打开或总是禁用它。这提供了一个足够大的设备组，可以对聚合行为进行有意义的推断，以达到多种目的，例如创建观众。
从另一个角度来看，由于地理位置的关系，消费者对于如何看待他们所面对的营销方式有了一些模糊的认识。近一半(47%)的人认为基于位置的优惠要么令人讨厌，要么令人厌烦，另有37%的人不介意收到这些优惠，但不确定他们是否会使用这些优惠。这项技术的消费者爱好者只有16%。
这表明除了简单的促销或近距离营销外，还有更多的使用空间，因为它们不会迫使消费者直接响应基于位置的信息。相反，公司可以利用这些数据对大型群体做出假设，并以更微妙、更不具侵入性的方式进行促销。
在业务方面，定制451研究调查表明，大多数营销人员认为位置188宝金博网址是多少数据有价值和有用，但许多人面临着将其与现有数据资源集成的复杂性。超过三分之二(69%)的受访者表示，位置数据在他们的规划中具有重要的战略意义，但只有32%的受访者表示，他们已经投入资源利用它来加强营销力度。
到目前为止，被引用最多的应用是衡量线下和线上促销之间的关系，这表明供应商应该加强他们关于指标和分析能力的信息。事实上，随着位置数据的普及，该领域的公司已经开始根据操作数据的工具来区分市场和目标客户。一些供应商正在减少对跨店消费者提供广告和促销服务的依赖。
存在严重的逆风
尽管有潜力，但位置数据供应商正面临一些严重的阻力。首先，冠状病毒大流行切断了该企业基本前提的支柱。由于大多数人处于封锁状态，知道他们在哪里(在家)几乎没有什么价值。由于没有人在实体店购物，门店之间也没有明显的客流量竞争，促销机会有限。随着广告支出的下降，使用这些数据的基本理由也变得微不足道。
除了眼下的经济危机，还有其他迹象表明，定位服务必须克服一些障碍，才能得到更广泛的部署。188bet金博宝是什么例如，在危机之前(2019年底)，消费者对基于其当前位置接收个性化信息的态度明显矛盾。超过三分之一(38%)的人完全或大部分反对这一前提，只有18%的人完全或大部分同意，其余的人持中间态度。(基于我们VoCUL: Connected Customer, Consumer Representative调查的数据。)当被问及为什么要关闭设备的定位服务时，大多数人提到了隐私(55%)或安全(44%)，而21%的人表188bet金博宝是什么示这样做是为了避免广告。
这并不一定会成为行业的交易破坏者——事实上，该领域的大多数供应商已经强调他们对隐私和安全的承诺有一段时间了，以至于坚实的保护实践本质上是客户的赌注。此外，研究表明，如果一个品牌提供强大的隐私和信任功能，消费者更有可能推荐该品牌。他们也更有可能对允许他们选择加入或退出跟踪功能的零售商更忠诚，比如位置。虽然地理位置可能被营销人员视为战略信息，但对许多公司来说，这仍然是一个具有挑战性的环境。营销人员认为，在可用的竞争数据集的精确度和准确性之间几乎没有差别，我们预计，在我们知道哪个供应商(或组合)将被视为Foursquare的替代品之前，会有一场漫长的消耗战。Foursquare目前是最大的参与者。
新的用例将继续由供应商推广。其中一些专注于归因和分析Cuebiq与新的多点触摸属性提供。而fact(在出售给Foursquare之前)等其他公司则将数据丰富作为差异化的手段。
随着多家公司愿意向发行商付费，从他们的应用程序中获取设备级信息，基本的gps级数据逐渐成为餐桌上的筹码，不太可能区分不同的供应商。这推动了公司Unacast针对不同的买家角色，这促使公司根据数据的质量和隐私而不仅仅是数量来进行区分。
此外，该行业还面临着公众的监督，公众越来越意识到位置数据收集的程度。这些力量的最终结果很可能是一系列的整合，并且可能会暂停一些供应商所依赖的发展的高级用例的部署。
Keith Dawson是451 Research的客户体验和商业实践的首席分188宝金博网址是多少析师，主要涉及营销技术。Keith已经报道通信和企业软件的交叉领域25年了，主要关注如何影响和优化客户体验。
Jordan McKee是客户体验和商务研究总监，也是451 Research支付生态系统报道的负责人。188宝金博网址是多少他专注于整个商业价值链的数字金博188网站化转型，重点关注影响支付网络、发行和收购银行、支付处理器和销售点提供商的主要趋势。
Csilla是451 Research的数据、AI和分析频道的188宝金博网址是多少高级分析师。她目前专注于解码区块链市场，通过对技术、竞争格局和驱动市场的可用解决方案以及真实世界的用例和部署的检查，帮助取代混乱和复杂性。